Auf dem Handymarkt gibt es unzählige Modelle von verschiedenen Herstellern. Hier den Überblick zu behalten ist gar nicht so einfach, wenn man die Begriffe, mit denen die Handys beschrieben werden, nicht kennt. Neben den Eigenschaften des Gerätes selbst gibt es noch Unterschiede in den Programmen und Tastenbelegungen. So kann ein Handymodell über sehr verschiedene Funktionen verfügen. Beim Kauf sollte man daher dringend darauf achten, welche Software das Handy nutzt. Besonders die Geräte, die bei einem Vertrag als Zugabe angeboten werden, sind oft mit herstellerspezifischen Funktionen ausgestattet. Die wichtigste Besonderheit, die ein vom Hersteller verändertes Handy aufweisen kann, ist eine Netzsperre. Dies bedeutet, dass das Gerät nur in dem beim Vertrag gewählten Netz genutzt werden kann. Diese Sperre ist meist zeitlich auf die Vertragsdauer begrenzt. So wollen die Anbieter sicherstellen, dass das zu dem Vertrag geschenkte Handy auch für den Vertrag genutzt wird. Zusätzliche Veränderungen beinhalten meist bestimmte Menüpunkte, die zum Beispiel direkt zu einem kostenpflichtigen Angebot des Handyanbieters führen.
Wer solche Veränderungen im Handy nicht haben möchte, muss sich ein Handy ohne Branding kaufen. Dies bedeutet, dass das Gerät so eingerichtet ist, wie vom Hersteller vorgesehen. Es wurde nicht mit einer Marke (Brand) gebrandmarkt. Branding ist damit also ein doppelt passender Begriff für die Einbrennung der Marke im Betriebssystem des Handys. Die wenigsten Nutzer sind auch in der Lage diese Veränderungen wieder aufzuheben, was sehr ärgerlich sein kann, wenn man ein Handy gekauft hat, weil man mit der schon bekannten Menüführung so zufrieden war. Besonders wenn an den Stellen, die man vorher häufig genutzt hat, nun der Zugang zu kostenpflichtigen Angeboten steht, kann schnell aus Versehen Geld ausgegeben werden.
Wenn man ein Handy verkaufen möchte, ist es daher meist von Vorteil, wenn man es ohne Markenbranding anbieten kann. Die Preise, die für diese Handys in einer Versteigerung erreicht werden, sind in der Regel etwas höher. Wenn einen dagegen das Branding nicht stört, kann man dabei einiges an Geld sparen. Wenn man zum Beispiel das Gerät nicht aufgrund der Menüführung, sondern der Ausstattung haben möchte, kann man über die Markenbindung leicht hinwegsehen. Telefonieren wird dadurch schließlich nicht erschwert und auch die kostenpflichtigen Menüpunkte lassen sich meiden, wenn man das möchte.